AI Çağında Doktorun Markalaşması

Eskiden hastanın sizi bulması gerekiyordu. Bugün yapay zekânın sizi doğru tanıması gerekiyor.

Tıp doktoru veya diş hekimi olabilir, bir sağlıkçı olarak eğitim almış, yıllardır işini layıkıyla yerine getiren, hasta tedavi eden ama mesleğini icra ederken kendisini aynı zamanda işletmeci olarak bulmuş kişiler…

Bundan 20 sene önce hayat referansa dayalıydı. Bir hekim mezun olur olmaz ya da yıllarca hizmet verdikten sonra kendi kliniğini açmaya karar verdiğinde eşi dostu, eski hastaları, doktor arkadaşları ona yeni hasta gönderiyordu. Yeniler çevresine anlattıkça alan genişliyor, doktor kendi hasta hacmine rahatlıkla ulaşıyordu. Zaman içinde Google aramalarında ön plana çıkmanın avantajını keşfeden doktorlar buralara yatırım yaptılar, SEO düzenlemeleri ile bölgesel aramalarda öne çıktılar. Adınla soyadınla .com sayfa açtığında hem itibar görüyordu hem Google anında fark ediyordu.

Derken sosyal medya gündemimize girdi.

Facebook’la sadece tanışık olmanın avantajını yakaladılar. Birbirlerine benzeyen insanların kurduğu facebook gruplarında binlerce kullanıcı toplandı. “Oğlumun saç derisinde egzama oluştu ne yapsak?” diye soran annenin, kendi gibi ilkokul çağında çocuğu olan, aynı soruları soran 30’lu yaşlarda beyaz yakalı annelerden oluşan yanıtları daha güvenilir bulması kadar normal bir şey yoktu. Çocukları birbirine benzeyen annelerin organize olma gücü hiçbir şeye benzemiyordu. Benzer annelerin kurduğu whatsapp grupları aynı pediyatriste çocuk götürdü, aynı İngilizce öğretmeninden ders aldırdı, aynı diş hekimine ortodontik tedavi yaptırdı yıllarca.

Sadece anneler değil elbette.

Kadınlar dijital dünyada soru sormayı çok sevdiler. Google’ın sağlıkla ilgili sorulan sorulara A’dan Z’ye olumlu olumsuz yüzlerce yanıt vermesi kafaları karıştırıyordu. Kitabın ilerleyen bölümlerinde sıkça ziyaret edeceğimiz bir konu olarak, güven duymak istediler. Kendilerine benzeyen insanlara güvendiler ve sorularını forumlarda sormaya başladılar.

Derken ekşisözlük bir sosyal medya mecrasına dönüştü. (Fikir vermek açısından Türkiye’nin en yüksek trafikli websitesi olan sahibinden.com aylık 60 milyon trafik görür. Ekşisözlük bugün 55 milyonunun üstünde aylık trafik çekebiliyor.) Konuşmak istediğin herhangi bir konuda sana benzeyenlerle birlikte olmak duygusu o kadar tatlı geldi ki beraberinde forum sitelerini getirdi.

Kadınlarkulübü.com, kızlarsoruyor.com gibi siteler şifre ile kapalı üyelik imkanı getirdi.

Kadınlar ayan beyan soramadıkları konuları -genellikle cinsellik, cinsel hastalıklar, mahrem bölgelerdeki hassasiyetler, erkeklerle ilişkiler gibi konularda- bu forumlarda gizli gizli sordular. Memleketimizde aile içinde konuşulamayan ne varsa buralarda kendine benzeyen başka “ablalar” tarafından yanıtlandı. Bugün bu sayfaların hepsi aylık milyon ziyaretçi görüyor.

Tüketicinin yer aldığı yeri marketing kaçırmaz malum. Instagramın popüler hale gelmesinden az önce gerilla marketing dediğimiz radar altı tanıtım buralarda köklendi.

Zaman içinde Instagram kullanımı yoğunlaştı.

Başlarda görmek, görülmekle; izlemek, izlenmek ilgili oluşan tatmin duygusu, hızla ticari bir kanalın oluşumuna imkan verdi. Kadınlar yine sevdikleri şeylerin peşine düşmüşlerdi. Güzellik (makyaj, kişisel bakım, estetik müdahale, tırnak bakımı vs) ve bebek (hamilelik deneyimi, yenidoğan bebek alışverişi, bebeğin ilk haftaları, ilk ayları, öksürdü ne yapayım, nasıl yıkayalım, nasıl uyutalım vs) konularında düzenli paylaşım yapan insanları takip etmeye başladık.

Bir anda milyonlarca takipçisi olan genç kızlar ve genç anneler doğdu.

Marketing hemen fark etti tabii. Bu insanlara yaklaştı. “Ürünümüzü bir deneseniz…”

Başlarda çok takipçili bu isimlere “fenomen” dedik. Her gösterdikleri ürünün binlerce satıldığı, her yaptıklarının takip edildiği bir dönem oldu. Hem kendileri, hem onlarla çalışan markalar maddi anlamda ciddi hacimler yakaladılar.

Sonuçta koca bir iletişim kanalı doğdu.

İlk nesil fenomenler takipçi kazanmak konusunda şanslıydılar. Bir anda milyonlara hitap eden kızlar, genç kadınlar ve sürpriz şekilde doktorlar oldu. Üretilen içerik basit paylaşımlar, ipuçları ve maksimum 15 sn’lik videolardan oluşuyordu. Teknoloji alan açtıkça onlar da daha yüksek kaliteli, senaryosu önden çalışılmış, mesajı belli hedefi net içerikler oluşturmaya başladılar.

Derken youtube dalgası başladı.

Youtube, video görebildiğimiz bir sosyal medya aracı olarak hep vardı ama kendi kanalında düzenli içerik oluşturan, televizyoncu gibi hareket eden youtuber’ların hayatımıza girmesi instagram dalgasının peşinden geldi.

Sonrası malumunuz…

TikTok’un önlenemez yükselişi, Snapchat, X/Twitter, LinkedIn, Pinterest derken her birkaç yılda bir yeni bir platform hayatımıza girdi. Bazıları yükseldi, bazıları kayboldu ama değişmeyen şey, insanların güven duydukları kişileri dijital dünyada takip etmeye devam etmesi oldu.

Baş döndürücü bir teknolojik gelişim.

Bazen düşünüyorum… İnsanı diğer canlılardan ayırt eden bir özellik olarak uyum yeteneği hep dile getirilir. Getirilir de, bu kadarı inanılmaz geliyor bana. Gün geçmiyor ki bir algoritma güncellenmesin, yeni bir sosyal medya kanalı açılmasın. Hep beraber, dünyanın her yerindeki her etnik gruptan, her meslekten, her yaştan insanı kapsayan şekilde adapte olduk.

İçgüdülerimizin temelinde bir yerine dokunan dijital iletişimi sevdik, hayatımızın bir yerine aldık, onu izledik. Bazen bireysel, bazen mesleki anlamda kullandık.

Doktorlar boş durmadılar tabii.

Beden estetiğinin geldiği inanılmaz seviyeleri paylaştılar, sağlık bakanlığı regülasyonunun izin verdiği ölçülerde hasta önce-sonra görüntülerini paylaştılar. Yüze yapılan müdahalelerle enjeksiyonlar hayatın doğal akışı içinde bahsedilmeye başlandı. Eş zamanlı gelişmekte olan bütünsel tıp, bizleri longevity (uzun yaşam) kavramıyla tanıştırdı, hücresel etki gösteren etken maddeler tanıdık. Diş hekimliği olağanüstü bir dijital dönüşüm geçirdi, hayatımıza şeffaf plak kavramını soktu. Pediyatri hiç durmadan çocuk gelişiminin basamaklarını aktardı, aşılar, ilk hastalıklar, kreşle birlikte eve giriş çıkışı artan onlarca virüs/bakteri… Kendi pediyatristimiz kadar hamilelikten bu yana instagram’dan takip ettiğimiz o çocuk doktorunun da fikri önemli oldu.

Özellikle de pandemi sırasında değişen her şey gibi dijital davranışımız da büyük zıplama yaptı. Kendi içinde dijital devrimin ilk dönüm noktası gibi algılıyorum ben o dönemi. Sürekliliğin, içeriğin, kalitenin ön planda olduğu dönem. Yeterinde iyiysen Google seni buluyordu. Yeterince disiplinliysen, biraz da SEO yatırımı yaptıysan hitap ettiğin insanların karşısına çıkıyordun.

Sonra yapay zeka doğdu. İkinci büyük dönüm noktası.

2022 yılında ChatGPT  üyeliğimi başlattığımda tam da ne bekleyeceğimi bilmiyordum ben. Biraz Google gibi biraz kişisel asistan gibi algılamıştım. Eskiden Google’a kelimeler halinde yazdığım arama notlarımı artık cümle olarak yazıyorum, o da bana arka planda çalışma yapıp, onlarca kaynaktan topladığı bilgiyi hazır sonuç olarak getiriyor demiştim.

Teknolojik zıplamanın çapını, takip eden aylarda anladık. Hayat bir kere daha al aşağı oluyor, tüm kurallar -yine- baştan yazılıyordu. O sıralarda herkes prompt nasıl yazılır konusuna kafa yoruyor gibiydi. Öte yandan yapay zeka neyi nasıl sorduğundan çok daha fazlası ile adeta hayatımızı, yaşama, düşünme öğrenme, çalışma biçimimizi yeniden şekillendirmek üzere bir Tsunami gibi yükseliyordu.

Dönelim doktorlara.

Yeryüzünde, değişime en hızlı adapte olması ile ünlenmiş Türk doktorlar, dijital görünürlüğün hasta sayısına yaptığı katkının hep farkındaydılar.

Önceleri sosyal medya, zaman içinde pek çoğu websitesi, SEO yatırımı gibi Google sonucuna etki eden çalışmaları yaptılar. Bugün hastalarını önemli ölçüde buradan edinen hekimler tanıyorum. Dermatoloji, Estetik Cerrahi, Medikal estetik, Bütünsel sağlık ve Longevity, Diş Hekimliği, Tüp Bebek, Saç ekimi… Bugün hala İnsanlar sosyal medyada görüp takip de etseler, tedavi için harekete geçmeden önce açıp Google’a bakıyorlar. Sadece lokal aramalar değil ki, ülkemizin medikal turizm anlamında 3 milyar dolarlık endüstri haline gelmiş bir merkez olması artık uluslararası dijital aramaları de önemli kıldı. SEO ajansları, bireysel sosyal medya danışmanları hekimlere yol gösterdi.

Sonra gün geldi, artık aramalar Google kadar yapay zeka kanallarında da yapılmaya başlandı.

Dünün dünyasında sosyal medya kanallarında ve/veya Google’da kendilerini üst sıralarda görmeye alışmış hekimler, bugün ChatGPT’ye, sorduklarında kendilerini bulamıyorlar.

Çözümü reklam ajanslarında arıyorlar. Fiyatlar karşısında şok oluyorlar. Bu noktada yüksek bütçeler ayırarak onlarla çalışmayı tercih edebiliyorlar tabii ama önemli bölümü grafik tasarım bölümlerinden az önce mezun olmuş vaadkar freelancer sosyal medya yöneticisi genç çocuklarla el sıkışıyorlar. Sonuçta 23 yaşındaki bir grafik tasarımcıdan hekimin ticari konumlandırmasını, hasta segmentasyonunu, hizmet portföyünü ve dijital dönüşüm stratejisini belirlemesini bekleyemeyiz. Yalan yok, bazıları çok yaratıcı. Yine de bu kişiler, işletme yönetmedikleri ve gerçek ihtiyaçları çok da tanımlayamadıkları için bir amaca hizmet etmeyen tekil işler yaparak tıkanabiliyorlar.

Malum.

Doktorlar işletme eğitimi almıyor. Pazarlama bilmemelerinden daha doğal bir şey yok. Fakat bugün yalnızca iyi hekim olmak, hastanın o hekimi bulması için yeterli değil.

Üstelik mesele artık yalnızca bulunmak da değil.

Bugünün hastası sizi sosyal medyada tanıyabilir, Google'da araştırabilir, yapay zekâya sizinle ilgili sorular sorabilir. Bütün bu temas noktalarında karşısına çıkan kişinin aynı hekim olması, aynı uzmanlığı anlatması ve aynı güveni oluşturması gerekiyor.

Personal branding dediğimiz şeyin başlangıç noktası da tam burası.

Bu yazı dizisinde doktorun mesleki kimliğini bir reklam malzemesine dönüştürmeden, onu doğru anlatan bir marka ve işletme yapısını nasıl kurabileceğini konuşacağız.

Kime hitap ettiğinizi, neden tercih edildiğinizi, dijital varlıklarınızı nasıl yapılandıracağınızı ve yapay zekâ çağında hastaların karar yolculuğunda nasıl güven oluşturacağınızı birlikte ele alacağız.

Çünkü iyi bir hekimin daha iyi reklam yapması gerekmiyor. Doğru tanınması gerekiyor.

Değerli doktorlar,

Kime hitap ettiğinizi, neden tercih edildiğinizi, dijital varlıklarınızı nasıl yapılandıracağınızı ve yapay zekâ çağında hastaların karar yolculuğunda nasıl güven oluşturacağınızı gelin birlikte ele alalım. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere!

Sevgiler,

Esra